برندسازی برپایه اصل شرطی سازی

ایوان پاولوف زیست‌شناس معروف روسی‌تبار، اولین کسی است که توانست با انجام آزمایش معروف خود اصلی‌ترین راز ماندگاری برند ها را افشا و بدین وسیله جایزۀ نوبل ۱۹۰۴ را نصیب خود نماید. اصلی که از دنیای زیست شناسی وارد دنیای روان شناسی و سپس برندسازی شد.

  پاولوف در آزمایش خود که چندین روز متمادی به طول انجامید در حالی که تکه گوشتی را روی زبان سگ خود می‌مالید به‌طور همزمان زنگوله‌ای را نیز به صدا درمی‌آورد. طولی نکشید که سگ بین مزۀ گوشت و صدای زنگوله نوعی ارتباط حسی برقرار نمود و نسبت به آن واکنش شرطی نشان داد. تا جایی که پس از مدتی بزاق دهانش حتی در پی شنیده شدن صدای زنگ هم ترشح میکرد.

در روان‌شناسی به این عمل القای یک خاطرۀ تداعی‌کننده در دستگاه حافظۀ مخاطب گفته می‌شود.

برندسازی نیز با همۀ رمز و رازهایش چیزی جز استفاده از سازوکار تداعی معانی برای جلب توجه مشتریان و بالا بردن وفاداری آنها نیست.

  بنا به نظر روی اچ ویلیامز در نشریه entrepreneur «برای ایجاد تداعی معانی اثربخش در ذهن مشتریان باید از سه اهرم مهم و راهبردی استفاده کرد؛ این اهرم‌ها عبارت‌اند از سازگاری، تکرار و پیوند حسی».

▪۱ـ سازگاری: پاولوف هرگز غذا دادن به سگ را بدون به صدا درآوردن زنگوله و به صدا درآوردن زنگوله را بدون غذا دادن به او انجام نمی‌داد.

▪۲ـ تکرار: پاولوف تمرینات خود را همه‌روزه به‌طور مرتب تکرار می‌کرد.

▪۳ـ پیوند حسی: موقعی که بخواهیم در ذهن مخاطب یک خاطرۀ ذهنی تداعی‌کننده ایجاد کنیم، باید بین عامل جدید و ناشناخته (صدای زنگ) با ذهنیت یا خاطرۀ قبلی شناخته شده در حافظۀ مخاطب (مزۀ گوشت) پیوند برقرار کنیم.

[av_image src=’http://yassystem.com/wp-content/uploads/2016/04/Administrator_files_UploadFile_what-is-branding.jpg’ attachment=’2129′ attachment_size=’full’ align=’center’ animation=’no-animation’ styling=” hover=” link=” target=” caption=” font_size=” appearance=” overlay_opacity=’0.4′ overlay_color=’#000000′ overlay_text_color=’#ffffff’ av_uid=’av-4nxs8w’][/av_image]

سازگاری و تکرار تنها موقعی به برند می‌انجامد که پیام شما به یک لنگرگاه حسی که از قبل در ذهن و روح مشتری ایجاد شده است گره زده شود. برنامۀ برند پاولوف به علاقۀ سگ نسبت به طعم و مزۀ گوشت بسته شده بود. چنانچه سگ علاقه‌ای به گوشت نداشت عمل سازگاری و تکرار پاولوف در به صدا در آوردن زنگ هیچ واکنشی جز عصبانی کردن او به همراه نداشت.

 خرید مردم همانند رفتار سگ شما در آزمایش فوق است. چنانچه مشتاق واکنش خاصی از آن هستید باید هویت خود را به یک اهرم احساسی و هیجانی که از قبل برای مشتری شناخته شده است پیوند بزنید. اگر عمل پیوند زدن را با تکرار و سازگاری همراه نمایید شاهد اتفاق خوشایندی به نام «برندینگ عاطفی» (Emotional Branding) خواهید بود.

در این صورت هنگامی که با تبلیغات نام خود را علنی می‌کنید برند شما نیز همراه با آن نام به ذهن‌ها راه یافته و جزء جدا نشدنی از آن نام خواهد شد.

 «برند حاصل جمع تداعیات ذهنی خوب و بدی است که با دیدن یا شنیدن یک نام به ذهن متبادر می‌شود نام شما از چه جایگاهی در ذهن مردم برخوردار است؟

نام شما تداعی‌کنندۀ کدام ارزش‌ها و معانی است. انتشار نام شرکت بدون آنکه آن نام به یک تصویر ذهنی به‌خصوص پیوند خورده باشد، ارزش‌آفرینی به همراه نخواهد داشت.

  شرکت‌هایی مانند Carrier, York, Lennox, Armstrong, RUUD برندهای پیشرفته‌ای در صنعت تجهیزات هواساز به‌شمار می‌روند که شاید نام تعدادی از آنها را شنیده باشید، اما آیا در مورد آنها احساس خاصی هم دارید؟ برندینگ فقط تشخیص و به یاد آوردن نام، رنگ، لوگو و شعار یک شرکت نیست. این تلاش‌ها و ابزارها شرط لازم در فرایند نام و نشان‌سازی به شمار می‌روند، اما شرط کافی نیستند.

برند مجموع خاطرات یا تصاویری است که با ذکر یک نام به ذهن متبادر می‌شوند حتی موقعی که آن نام صرفاً در حالت سکوت از ذهن عبور می‌کند. تصویر ذهنی برخلاف تصویر بصری آمیزۀ به‌هم پیچیده‌ای از حواس بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی، بساوایی، عقاید و حالت‌های روحی و روانی است. برند یعنی جایگاهی که یک کالا، خدمت یا شخص در ذهن و قلب مردم دارد.

  بین قدرت و توانایی برند با اندازۀ شرکت ارتباط مستقیم وجود ندارد. چه بسیار شرکت‌های بزرگ و سودآوری را ‌می‌توان نام برد که برند قوی و خاطره‌انگیز ندارند. برعکس شرکت‌های کوچکی را می‌توان مثال آورد که از برند قوی و موفقی برخوردارند.

مزیت‌هایی همچون قیمت پایین و تحویل راحت و به‌موقع را صرفاً می‌توان معیارهایی برای سنجش برتری یک شرکت نسبت به شرکت دیگر از لحاظ کارکردهای عملیاتی در نظر گرفت، اما این مزیت‌ها قادر به تسخیر قلب مردم نیستند و نمی‌توانند هواداران سینه‌چاک برای برند تربیت کنند.

[av_image src=’http://yassystem.com/wp-content/uploads/2015/11/110315.png’ attachment=’1343′ attachment_size=’full’ align=’center’ animation=’no-animation’ styling=” hover=” link=’manually,http://yassystem.com/%D8%AE%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%A7%D9%85%D9%87/’ target=” caption=” font_size=” appearance=” overlay_opacity=’0.4′ overlay_color=’#000000′ overlay_text_color=’#ffffff’ av_uid=’av-2m7gow’][/av_image]